România rămâne sub media Uniunii Europene în privința abonamentelor digitale pentru video, muzică, presă și gaming, însă piața locală începe să recupereze decalajul, mai ales în cazul serviciilor de streaming muzical și al publicațiilor online, potrivit unei analize The MacRO Zone, Banca Transilvania.
În 2025, 21,4% dintre utilizatorii români de internet plăteau pentru filme, seriale sau sport prin streaming, față de 32,7% în Uniunea Europeană, în timp ce la muzică proporția era de 10,1% în România, comparativ cu 23% la nivelul UE.
„Relația dintre consumator și produs s-a bazat, până de curând, pe proprietate”, notează analiza The MacRO Zone, care descrie transformarea consumului digital de la cumpărarea şi deţinerea unui produs la plata pentru accesul continuu la o bibliotecă digitală.
De la cumpărător la abonat: Clientul acordă furnizorului „încrederea de a-i rezolva în mod continuu o anumită nevoie”
Digitalizarea schimbă modelul tradițional de consum, iar tranzacția unică este înlocuită treptat de venituri recurente pentru companii.
„Este tranziția de la cumpărător la abonat”, arată economiștii Băncii Transilvania, într-un model în care „proprietatea este înlocuită cu accesul, comoditatea și actualizarea permanentă a serviciului”.
Conceptul este legat de ceea ce autoarea Robbie Kellman Baxter numește „forever transaction” — un model prin care compania construiește o ofertă suficient de valoroasă încât clientul „renunță să mai caute permanent alternative” și acordă furnizorului „încrederea de a-i rezolva în mod continuu o anumită nevoie.”
Potrivit analizei, acest model de consum este deja bine consolidat în Europa de Nord și de Vest, în timp ce Europa Centrală și de Est, inclusiv România, păstrează un decalaj semnificativ.
Streamingul video, cel mai matur segment
Filmele, serialele şi transmisiunile sportive reprezintă cea mai dezvoltată categorie de abonamente digitale atât în UE, cât şi în România. În 2025, 32,7% dintre utilizatorii de internet din UE aveau un abonament plătit la un serviciu de streaming video, cu 3,1 puncte procentuale mai mult decât în 2024.
În România, proporţia a ajuns la 21,4%, în creştere cu 3,2 puncte procentuale într-un singur an. România se afla astfel pe locul 21 din 27 de state membre, cu un decalaj de 11,3 puncte procentuale faţă de media UE.
La nivel european, diferenţele sunt însă foarte mari. Irlanda conduce clasamentul, cu 63,9%, urmată de Danemarca, cu 61,1%, Ţările de Jos, cu 59,2%, şi Suedia, cu 53,9%.
La polul opus se află Bulgaria, cu numai 9,3%, Slovenia cu 13,7%, Letonia cu 16,7% şi Lituania cu 17,4%.
„Într-o parte a Europei, abonamentul video a devenit aproape un serviciu de masă, comparabil cu telefonia sau internetul, în timp ce în alte state rămâne un produs utilizat de o minoritate”, notează economiștii.
Analiza indică drept explicaţii posibile veniturile disponibile, nivelul de digitalizare, obiceiurile de consum, disponibilitatea conţinutului local şi practica împărţirii conturilor în familie.
Muzica, cel mai mare decalaj, dar şi cea mai rapidă recuperare
Muzica reprezintă categoria în care România are unul dintre cele mai mari decalaje faţă de Europa, dar şi cea mai accelerată creştere anuală dintre cele patru segmente analizate. În 2025, 10,1% dintre utilizatorii români de internet plăteau pentru streaming muzical, faţă de 23% în UE. România ocupa locul 25 din 27, înaintea Croaţiei şi Bulgariei.
Decalajul faţă de UE era de 12,9 puncte procentuale, cel mai mare dintre cele patru categorii analizate. În acelaşi timp, piaţa locală a înregistrat o creştere de 4 puncte procentuale, de la 6,1% în 2024 la 10,1% în 2025.
„Muzica a avut cea mai puternică creştere anuală dintre cele patru categorii”, notează The MacRO Zone, subliniind că ritmul de creştere din România a fost „aproape dublu faţă de cea înregistrată la nivelul UE”.
În ţările nordice, modelul este mult mai matur. Suedia are o pondere de 52%, Irlanda de 50,8%, Ţările de Jos de 49,5%, iar Danemarca de 49,4%. Practic, în aceste pieţe, aproximativ unul din doi utilizatori de internet plăteşte pentru muzică. „Consumatorul nu mai cumpără un album și nu mai construiește o colecție fizică sau digitală, ci plătește pentru acces la milioane de piese”, potrivit analizei.
În schimb, în Europa de Sud şi de Est, accesul gratuit finanţat prin publicitate rămâne un model important de consum.
Presa online: 70,8% citesc, doar 7,2% plătesc. În România, doar 4,7% plătesc
În 2025, 70,8% dintre utilizatorii europeni de internet citeau ştiri online, dar numai 7,2% plăteau pentru un abonament la un site de ştiri, ziar digital sau revistă online.
În România, proporţia celor care plăteau pentru presă digitală a ajuns la 4,7%, faţă de 7,2% în UE. România se afla astfel pe locul 18 din 27, iar decalajul faţă de media europeană era de numai 2,5 puncte procentuale, cel mai mic dintre cele patru categorii.
Creşterea locală a fost însă spectaculoasă: de la 1,8% în 2024 la 4,7% în 2025, adică +2,9 puncte procentuale sau aproximativ 160% în termeni relativi. „Presa digitală (4,7%) a depăşit serviciile de gaming prin streaming (2,7%) cu 2 puncte procentuale în 2025”, arată analiza.
La nivel european, Suedia conduce segmentul presei digitale, cu 24,9%, urmată de Ţările de Jos, cu 21,2%, Irlanda, cu 20,2%, şi Finlanda, cu 18,3%. La celălalt capăt al clasamentului se află Grecia, cu 1%, iar Slovenia şi Polonia, cu mai puţin de 2,5%.
An electoral, interes mai mare pentru informaţie
Alegerile locale şi europarlamentare, alegerile parlamentare, alegerile prezidenţiale şi anularea scrutinului prezidenţial din 2024, urmate de reluarea alegerilor în 2025, au creat un context de cerere ridicată pentru informaţii, punctează economiștii. La acestea s-au adăugat instabilitatea politică şi dezbaterile privind dezinformarea.
„Într-un mediu informaţional foarte aglomerat şi polarizat, o parte mai mare a publicului a fost dispusă să plătească pentru presă percepută ca fiind mai credibilă, specializată sau independentă”, susţine The MacRO Zone.
Analiza identifică şi extinderea ofertelor de tip abonament şi membership — de la abonamente digitale şi conţinut premium până la contribuţii recurente şi newslettere cu plată — drept un posibil factor al creşterii.
Gamingul, cel mai puţin dependent de abonamente
Gamingul rămâne segmentul în care abonamentul are cea mai redusă penetrare. În UE, doar 6,1% dintre utilizatorii de internet plăteau în 2025 pentru un serviciu de streaming de jocuri. În România, proporţia era de 2,7%, iar ţara ocupa locul 25 din 27. .
Ţările de Jos aveau cea mai ridicată proporţie, de 12,8%, urmate de Irlanda, cu 12,1%, Danemarca, cu 10,1%, Finlanda, cu 9%, şi Suedia, cu 8,9%.
În România, achiziţia directă a jocurilor rămâne de asemenea redusă. Potrivit analizei, doar 4% dintre utilizări au presupus cumpărarea jocurilor prin descărcare în 2025, România fiind la acest capitol alături de Bulgaria şi Italia, unde valorile au fost de 5%.
România recuperează, dar decalajul rămâne mare
Cele patru categorii arată o piaţă românească aflată într-o etapă de recuperare, dar cu niveluri încă sub media europeană.
| Categorie | România 2025 | UE 2025 | Decalaj |
|---|---|---|---|
| Filme, seriale şi sport | 21,4% | 32,7% | -11,3 pp |
| Muzică | 10,1% | 23,0% | -12,9 pp |
| Ştiri şi publicaţii | 4,7% | 7,2% | -2,5 pp |
| Gaming prin streaming | 2,7% | 6,1% | -3,5 pp |
România este cel mai aproape de media europeană la presă, unde diferenţa este de 2,5 puncte procentuale, şi cel mai departe la muzică, unde diferenţa ajunge la 12,9 puncte procentuale. La streaming video, decalajul este de 11,3 puncte, iar la gaming de 3,5 puncte.
„Următoarea etapă nu mai constă doar în atragerea utilizatorilor online, ci în retenţia lor pe termen lung. Competiţia se mută de la vânzarea produsului la calitatea relaţiei permanente cu abonatul”, punctează economiștii Băncii Transilvania.
(Citește și: ”Studiu Mkor, profilul românilor din diaspora: În Marea Britanie, „profesioniștii digitalizați” – În Germania, „specialiștii pragmatici” – În Italia, ”veteranii nostalgici”. Concluziile”)
***
Urmărește-ne pe Google News
